2011年中国白电市场将上演洗牌战-(XINWEN)

中国市场竞争最激烈的是家电，家电市场最激烈的是白电。而业界人士广泛认为，2011年中国白电市场大战将上演空前激烈的肉搏战，并促进市场重新洗牌。

“海尔、美的、海信等要维护领先位置，必须以攻为守；新飞、威力、志高要进行‘白电扩张’，2011年务必要求首战必胜；创维、康佳首次进军白电领域，一定会高举高打；而BEKO(倍科)、西门子等洋品牌也认识到了今年的决战形势，也做好了打攻坚战、持久战的准备。”资深家电分析人士姜培峰说，“今年将是白电市场洗牌战的开局年。”

白电蛋糕好，引“狼”知多少

据wom-moniotor市场监测系统统计，2010年中国白电市场(冰箱、冰柜、洗衣机、空调四大品类)市场规模达2492亿元，比去年增长25.4%。其中冰箱市场销售额为857亿元，同增长比24.1%；冰柜销售额为85亿元，同比增长18.1%；洗衣机销售额为515亿元，同比增长31.3%；空调市场销售额更达1035亿元，同比增长24.4%。

白电蛋糕的持续增长，使得更多企业进入“白电扩张”的行列中来。今年年初，新飞打出了“冰洗空一体，打造白电航母”的旗号，董事长高嘉琳并表示希望通过两三年的努力成为白电第二梯队的领先者。

进行“白电扩张”的不只有新飞一家。不久前，威力在经销商大会上推出了近200款洗衣机、近百款冰箱以及十余款空调产品。威力总裁刘亮说，在产品结构上，威力要从洗衣机单品向“洗衣机、冰箱、空调”全品调整。

此外，创维、康佳也推出了近百款白电产品。据了解，由于白电的利润率通常比彩电高5%-7%，因此中国彩电品牌几乎都延伸到白电领域，从TCL、长虹、海信，到今天的创维、康佳等，乃至业界人士戏称中国彩电企业最后都是“黑白两道都走”。

面对二线品牌的咄咄逼人的进攻，一线品牌最好的策略就是以攻为守。今年初，海尔继“卡萨帝”之后，再次推出子品牌“统帅”，并宣布沈阳投建年产量200万台冰箱项目，在广东佛山投资建设年产量200万台冷柜项目，预计总投资10.35亿元。

已在白电市场取得一定领先优势的海信和美的，也采取了“强攻”策略。海信科龙总裁周小天说，由于成本持续上涨和需求增长势头趋缓，2011年白电市场竞争将会进一步白热化。2011海信科龙内销目标是冰箱产品销量增幅要在40%以上，空调要在50%以上，洗衣机要在150%以上。

而美的为保住市场优势，更是在今年3月就推出了促销活动，将其白电产品折扣降至6.5-7折。并规定：凡购买美的空调、冰箱、洗衣机的消费者，如果所购产品在未来100天内降价，消费者可以凭借购物发票双倍退还差价。对此，中国电子商会副秘书长陆刃波指出，如果美的降价策略成为行业气候，对于二三线品牌十分不妙，它们的市场份额将大受蚕食。

洋品牌参战，稳打求远胜

对于这场决定未来市场格局的“洗牌战”，洋品牌也丝毫不敢怠慢，其中最积极的就是BEKO和西门子。 [NextPage]

3月，BEKO在上海召开首届远东“供应商大会”，BEKO负责人说，BEKO未来将加大中国市场深耕，因此5年内在远东地区的采购目标将大幅提高50%。

由于国产家电品牌的长足进步，近年来洋品牌在国人心目中光环已不同往昔，特别是考虑到价格和服务等要素，国内消费者往往倾向于选择国产。为此，BEKO改变了像博世、LG那样“直取高端”的策略，而是提供高性价比的产品和优质的服务。

为在冰箱市场获得一席之地，BEKO今年将旗下冰箱的不同款式，悉数原装进口，大举引入中国，基本已经打造了一个独一无二的“大容量，纯进口”产品线；技术上也毫无保留的带来了业界领先的创新欧式双循环系统，蓝光保鲜，抗菌保鲜，轮滑抽屉，关门保护等等，力求“中国与世界同步“。BEKO同时承诺，进入中国的冰箱和洗衣机价格将逼平国产品牌。”

BEKO中国区市场部负责人刘德星说：“为提升服务质量，我们在进入一个市场区域之前，都是先力求建立售后网络，这是之前任何外国品牌都没有做到的。这样做，投入非常高，但是我们坚持这种客户价值导向的策略”据悉，目前BEKO在中国已有500个各类销售网点。

作为欧洲三大家品牌之一，BEKO行销在在全球100多个国家和地区。中国市场于2006年进入，并在常州设立洗衣机工厂。BEKO惯用稳扎稳打的办法，2010年以前，仅覆盖江苏、浙江、北京等区域；2010年后，BEKO在东北、广东、成都等区域强力进驻。据悉，BEKO最可怕的地方在于，它并不是像其他洋品牌那样只分高端品牌一杯羹就满足了，而是像常青藤那样深入盘踞区域市场，以往在其他国家的发展路径都是如此。

此外，其他洋品牌也都进入这场白电“洗牌战”，例如松下在南京设立了新的研发中心，其安徽滁州冰箱生产基地最高产能已达520万台。而松下、三星等则继续在高端产品下功夫，并采取了渠道下沉策略，希望在二三线城市与国产白电争夺市场。

业内人士认为，白电市场的“洗牌战”可能持续3-5年，一线品牌在“洗牌战”中要排座次，二三线品牌要在洗牌战中要活下去。这场“洗牌战”将如98年那场彩电大战那样“血雨腥风”。

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